浜通り通信（37） 飛露喜と泉川、ブランドとコモディティ｜小松理虔

　4月の頭、鎌倉に遊びに行き、友人に誘われて入った立ち飲みバーで、こんなことがあった。たまたま隣にいた男性に福島から来たことを告げると、「福島のどちらですか？　浜通りですか？」と聞かれたのだ。他県の方から「浜通り」などという言葉が出てくるのは珍しい。福島、とりわけ震災や原発事故に関心のある方なのだろう。続く会話が楽しみになった。

　私が、浜通りのいわきからやって来たと返答すると、「東浩紀の『福島第一原発観光地化計画』って知ってますか？」と、その方は話を続けた。「あの本、面白いですよね」とその方が言うので、「廃炉の現状とかも伝えられますしね、やっぱ観光っスよねえ」などと気軽に返していると、思いがけない一言が。「そういえば、いわきに小松さんって方がいますよね。うみラボ［★1］ってすごくいい活動やってる人なんですよ、知ってますか？」と。

　あ、それ私です（照れながら）。

　まさか鎌倉の立ち飲みバーでそんな方に会うとは。その方は東京で仕事をしているアートディレクターだそうで、名刺を頂きつつ、お互いの興味関心を話すなかで共通の知人が見つかったりと、世間の狭さを痛感させられた。フクイチ本も読んでらっしゃって、福島全体に関心を寄せるなかで私の存在を知ってくれたらしい。

　自分たちの活動がナントカ賞を獲ることより、初めて訪れる飲み屋で、こういう方に出会い、酒を飲みながら福島の話ができることのほうが何倍もうれしいものだ。昨年末の「ゲンロン友の会総会」でも本当にたくさんの人とお話することができたけれど、結局は「人と人」。ああ、こういう瞬間のためにメルマガ書いてんだなあと、改めて喜びをかみしめた次第である。

　今号から『ゲンロンβ』となった本メルマガ。この「浜通り通信」は、批評からは遠く離れたものではあるけれども、鎌倉の立ち飲みバーで出会った方のように、届いている人がきっといるはずだ。これまでと変わらず、自分の目線で浜通りの話題をお届けしようと思っている。この「浜通り通信」が、皆さんと福島をゆるく繋げる、小さな「ゲートヴィレッジ」になれたら幸いである。

　さて、今回の話題だが「酒」である。

　ゲンロン友の会総会では、「会津娘」と「磐城壽」の2本を持参し、福島ブースで振る舞わせて頂いた。会場の皆さんからも大好評で、あっという間になくなってしまった。あと2本くらい持っていけばよかったと後悔したほどだ。風評被害を受けているとされる福島県産品だが、福島の酒だけは、国内だけでなく海外にまで販路を広げ、風評被害の影響など微塵も感じさせない躍進を続けている。

　福島の酒が注目を浴びているのは、国内最大規模の新酒鑑評会である「全国新酒鑑評会」（独立行政法人酒類総合研究所と日本酒造組合中央会の共催）で、ここ数年、金賞を受賞した銘柄数で全国1位を取り続けているからだ。具体的には、平成25醸造年から27醸造年まで3年連続で1位を取り続けている。それ以前でもあらかた上位に食い込んでおり、これをもって、福島県内でも「福島の酒は日本一」という文言でPRをするようになっている。

　このほか、昨年開催された世界最大級のワイン品評会、インターナショナル・ワイン・チャレンジの日本酒部門で、ほまれ酒造（喜多方市）の「会津ほまれ 播州産山田錦仕込 純米大吟醸酒」が最優秀賞「チャンピオン・サケ」に選ばれているほか、世界最多の出品数を誇る日本酒試飲コンペ「SAKE COMPETITION」においても、複数の銘柄が上位入賞を果たしている。「福島の酒は日本一」かどうか別にしても、全国で高い評価を受けている産地であることは間違いない。

日本酒の歴史をおさらい

　日本酒全体を見回すと、ここ10年は「モダン系」の盛りである。新潟の酒が「淡麗辛口」と評されて人気を博し「越乃寒梅」「雪中梅」「峰乃白梅」の3銘柄が「越乃三梅」などと呼ばれたのが80年代。その後、吟醸酒ブームが90年代に訪れると、若手を中心に「蔵元杜氏（経営者兼製造責任者）」が登場し、全国に様々な個性派蔵元が生まれることになる。色、香り、味わいのインパクトが強く、フルーティーな酒が好まれるようになったのもこの頃だ。そして、ここ10年は海外の日本酒人気も後押しする形で様々な人気銘柄が誕生している。

　ここ数年のブームを牽引しているのが山口県の旭酒造が醸す「獺祭」だ。「獺祭」は全量が純米大吟醸という怪物のような酒である。純米大吟醸とは、精米歩合50％以下まで米を磨き、アルコール添加をしない米だけの酒のことを言うが、「獺祭」は「磨き3割9分」や、「磨き2割3分」などという超高級な純米大吟醸を造っている。「磨き2割3分」というのは、精米歩合23％である。つまり残りの77％は捨ててしまうというわけだ。なんという酒だろう。

「獺祭」がフランスなどで人気を博し、それが起爆剤となって日本酒全体のブランド化が進んだことに難癖を付けるつもりはないのだが、「獺祭」ブームの影響で、純米大吟醸に偏った消費行動が発生し、全国の酒造メーカーも追随する状況になっている。「磨き」への傾倒は顕著となり、酒造好適米である「山田錦」の枯渇まで引き起こすようになった。日本最高の産地とされる兵庫県産の山田錦は、酒造メーカーの取り合いだ。

　実は、日本酒全体の消費量はここ数年ほとんど伸びていない。しかし、純米大吟醸や大吟醸の売れ行きは伸びているのだという。つまり「高級な酒ばかり売れている」のだ。大吟醸クラスになればなるほど捨てる米の量が増えるので、多くの米が必要になる。それで山田錦の枯渇が起きているわけだ。「獺祭」人気にあやかろうという蔵元も多く、似たような味の酒が増えている。

　最近、人気銘柄として名前をよく聞くようになった「醸し人九平次」「鍋島」「而今」もモダンである。時代を遡れば、山形の「十四代」あたりがモダンの源流となるだろうか。フルーティーでフレッシュ。香りも立つため冷酒向き。味の濃い料理などには合わず、反対に白身魚のさっぱりとした料理やしっかりとダシをとった前菜など、あっさりとした料理に合わせることが多い。香りを楽しむためワイングラスで飲んでみようなどと雑誌で紹介されることもある。まさにモダンな楽しみ方と言えるだろう。

　一方、生もとや山廃といった伝統製法を守り続ける蔵元や、全量純米蔵などあくまで「純米酒」にこだわった造り手は「クラシック」とカテゴライズされる。昨今のモダンブームに乗ることなく、精米歩合70％程度の純米酒や、派手さはないものの、食中酒として申し分ない酒、あるいは燗開きする酒などを手堅く造り続けている。福島県にはクラシックに属する酒も多い。

会津モダンの源流をつくった「飛露喜」

　モダン系の流れの初期に人気を博し、全国の愛飲家の視線を福島に向けさせたのが、廣木酒造（会津坂下町）の「飛露喜」である。福島の酒で最もプレミア化している銘柄の1つだ。もともとは、地元向けに普通酒を製造するような、悪く言えばどこにでもあるような酒造会社だった。9代目の廣木健司氏が会社を継いだ頃は廃業寸前。どうせ潰れるなら自分の飲みたい酒を造ろうと1999年に製造したのが「飛露喜」だ。

　その際、酒造りに迷う廣木氏を励まし、アドバイスを送ったのが東京多摩市の地酒専門店「小山商店」の社長だったそうだ。厳しくアドバイスしつつも、完成した「無濾過生原酒 飛露喜」を100本単位で購入して蔵元を買い支えたという。これにより「飛露喜」の名前は東京で広まり、またその数量が限られたことから「幻の酒」となってブランド化された。地元の人間は、廣木酒造が昔から造っていた普通酒の「泉川」を知るのみ。つまり「飛露喜」は県外専用の銘柄だったのだ。
 

 

　90年代後半は、いちはやく蔵元杜氏を取り入れた山形の「十四代」が、それまで人気だった新潟の淡麗辛口とはまったく別次元の酒を造り始めた時期。「十四代」に続く「飛露喜」の登場は、日本酒ブームに新しい潮流をもたらすとともに、酒どころとしての「東北」のイメージアップにも大きく寄与した。そして、「飛露喜」の人気は、県内、特に会津地方の蔵元にも大きな影響を及ぼすことになる。

「うまい酒を造れば東京でも勝負できる」。「飛露喜」に続けと、若い世代の造り手たちが、流行を取り入れたモダンな酒を醸し始めた。ポスト「飛露喜」の筆頭と言われる宮泉銘醸（会津若松市）の「寫樂」、昨年のSAKE COMPETITION純米大吟醸部門で1位を獲得した鶴乃江酒造（会津若松市）の「会津中将」、夢心酒造（喜多方市）の「奈良萬」、曙酒造（会津坂下町）の「天明」、会津酒造（南会津町）の「山の井」、花泉酒造（南会津町）の「ロ万（ろまん）」など、若い蔵元杜氏が活躍する銘柄が会津から多数出ている。

　やはりシンプルに考えると、高品質のものやニーズをとらえた商品は売れるのだ。「風評被害」と一口に語られるけれども、高品質・高付加価値の商品、まさに福島の日本酒は、逆風にもかかわらずよく売れている。福島県産が売れていないわけではないのだ。しかし、スーパーや市場のバイヤーに大量の商品を「卸売り」しなければならないコモディティ商品や、他県産の流通量や気候変動によって価格が決まる農産物などは、いまだに価格が戻らない商品も多いようだ。一口に「風評被害」と語るのではなく、商品や業態、販売経路などを勘案した上で、個別の対策を練らなければならないということだろう。

「風評被害」とはなにか

　風評被害について、私が過去に関わっていた「かまぼこ」を例に取って考えてみたい。いわきの蒲鉾メーカーの主力商品である「リテーナー成形蒲鉾」は、主に首都圏の市場やスーパーに向けて出荷される。リテーナー成形蒲鉾は、スーパーマーケットの発達とともに生まれた商品であり、製造方法からして「大量生産・大量消費」に最適化されたものだ。メーカー側はスケールメリットで勝負する商品である。

　震災後、リテーナー成形蒲鉾の出荷量が減ったのは、震災によって工場が損壊し、水道も止まったため製造できなかったことがそもそもの出発点だ。スーパーや市場としては、多くの利用客のために何とかしてリテーナー成形蒲鉾の在庫を確保しなければならず、いわきのメーカーが製造できない状況で他県の商品に切り替えるのは当たり前の行動と言える。問題は、いわきのメーカーが操業を再開しても注文が戻らなかったということにある。

　リテーナー成形蒲鉾を最初に買うのは市場やスーパーのバイヤーなどの流通業者。彼らが「福島産は心配だし売れないかもしれない」と判断してしまうと、いくら福島の商品を買いたいと思う消費者がいたとしても、店頭には並ばなくなってしまう。

　極端な喩えだが、仮に1000本の蒲鉾を販売するとして、「直売」ならば1000人のお客のうち何人かが福島県産を忌避したとしても売り上げがゼロになるわけではない。しかし「卸売り」は、たった1人のバイヤーが1000人分の蒲鉾を買うというような形態である。その1人が「福島県産は心配だな」と思えば1000人分の蒲鉾が出荷されないことになってしまう。

　風評被害の研究で知られる東京大学総合防災情報研究センターの関谷直也特任准教授は、風評被害のメカニズムについてこのように解説している。

① 「消費者が不安に思い商品を買わないだろう」と、市場・流通業者が想定した時点で取引、価格下落という経済的な被害が成立する。
②　それらの経済的被害や悪評などがメディアで報道されると、社会的に認知された「風評被害」となり、報道量の増大に伴って多くの人々が危険視し、忌避する消費行動を取る。
③ 「人々は不安に思い買わないだろう」という、流通業者の「想像上」の消費行動が実態に近づき、風評被害が実体化する。

　これに照らせば、風評被害の第一歩は「流通関係者の過度な想像」から始まるということだ。興味深いデータがある。2013年の年末に、福島県商工会連合会が首都圏の消費者向けに行ったアンケート調査［★2］で、「福島県産を買う機会がない」と答えた人が2割ほどいたのだが、前年の2012年からほとんど上昇していなかった。つまり、首都圏の身近なスーパーや販売店に福島県の産品が届いていなかったのだ。福島県産品を買いたい人がいるかもしれないのに、スーパーやバイヤーが福島県産を忌避していたと考えられる。

　原発事故から5年余り。最新の新聞報道などでは、極端に福島県産を忌避する人は15％ほどにまで減っているという調査結果が紹介されている。福島県産に抵抗がないという人が85％もいるのに、なぜ売り上げが伸びないのか。それは、要するに流通業者に「買い叩かれている」状況があるからだ。流通販路を一部のバイヤーに握られ、そのバイヤーから「福島県産なんて売れないから安くしろ」と言われると、それに従わざるを得ないような状況になっているわけである。

　いずれにしても、「風評被害」というのは、市場・流通関係者がカギを握っているわけだ。ならば、買い叩かれていい商品を割り切って作るか、買い叩かれない商品を作るしかない。いや、買い叩かれそうな商品も、買い叩かれない商品も「両方」作らなければならないということだろう。

「飛露喜式」がカギ

　ここで興味深いのはやはり「飛露喜」である。「飛露喜」は数量限定のプレミア商品であるがゆえに流通量を増やすことができない。しかし、廣木酒造に残されたもう1つの銘柄は地元用の普通酒「泉川」である。これでは「飛露喜」を欲しがる客を満足させることができない。

　このジレンマを解決したのが、「泉川」の別撰バージョン（写真）だ。「飛露喜」と同じようなラベルデザインにして同一のブランドイメージを付与したうえで、さらにこれまでの普通酒の「泉川」を「菊泉川」として差別化を図った。「飛露喜」のプレミアム感は維持した上で、新たに獲得した顧客層を満足させるために品質を大幅に向上させた新しい銘柄を用意したというわけだ。
 

 

　廣木酒造のモダンな酒は、会津の若手杜氏全体に影響を与えることになる。酒造り、味わい、さらにはビジネスモデルなど、「飛露喜」に続けと、会津地区の蔵元全体が活性化していった。品質は高まり、個性的な酒を醸す蔵元が次々と誕生。結果的に名醸地「会津」全体の底上げから始まり、福島全域にまでブランドイメージが染み渡っていくことになる。「飛露喜」が「福島の酒は日本一」の原動力になったことは確かであろう。　

　福島県産品は、米にせよ野菜にせよ、大量生産安定供給を得意とするものが多い。つまり「泉川」的な商品を製造する会社が多いということだ。それ自体、まったく卑下する必要はない。コモディティ商品を製造して首都圏の胃袋を支えてきたことは、私たちの誇りとすべきことである。しかし、問屋やバイヤーに買い叩かれる状況を脱するには、これまでの市場・バイヤー向け商品ではない、完全一般消費者向けの高付加価値商品、まさに「飛露喜」的な商品を作らなければならない。

　つまり、コモディティ商品を作りつつ、同時に、買い叩くバイヤーなど相手にしなくてよい別の販路を築くための商品を作るということだ。替えがきかないブランド価値のある商品を作っていけば、お客は戻ってきてくれることを「飛露喜」は示している。もちろん買い叩かれるのを承知でコモディティに徹するのもよいが、いずれは産地切り替えや叩き売りを強制されることは自明だ。そうなっても会社が存続していくには、やはり高品質のブランドを作る必要があるのではないか。

福島県はいつまで風評被害対策を続けるのか

　さきほど、福島県産品を忌避する人たちについて「15％」という数字を紹介したが、この15％の方々の考えを翻意させるのは難しい。そうではなく「残りの85％」に対するマーケティングを徹底すべきだ。私たちはこれまで、「買わない人たちの動向」を気にしすぎてきた。それが「風評被害対策」だからだ。なぜ買ってくれないのか、どうしたら買ってくれるのか、ばかり考えてきてしまった。

　しかし、考えるべきは、残りの85％である。買ってくれる人はどこを評価してくれているのか、どうしたらリピーターになってくれるのかに、もっと目を向けるべきだし、当たり前になっている「放射性物質の測定」も、ただ闇雲に測って公表するのではなく、顧客層を意識し、どの程度の情報を、どのように出せば届くのかを戦略的に考えたほうが現実的だ。「測る」ことを、風評被害対策（15％向け）ではなく、マーケティング（85％向け）としてやるべきである。

　風評被害という言葉は、政府や東電から予算を取るのに必要なのかもしれないが、消費者に購買を押し付ける「食べて応援」や「風評被害」はイメージの低下を招く。特に「風評被害」という言葉は、「消費者がいつまでも警戒するから売れないんだ」というメッセージを暗に発してしまうことになる。他県の物産と、うまさの真っ向勝負の戦いを繰り広げていかなければならないのに、「風評被害」や「食べて応援」を言い続ける限り、私たちはスタートラインにすら立てない。

　しかし今のところ、福島県はいまだに「風評被害払拭」を掲げている。このあたりがモヤっとするところだが、やっているところは勝手にやっている。勝手にいいものを作り、顧客を獲得し、販路を広げている。そのような会社は、必要ないから公的な媒体などには出てこない。福島でうまいもんを探すなら、広告など出してない、自治体からも推されない、応援してくれなどとは死んでも言わない、言わば「ゲリラ的」に作られているものを探すべきなのだ。

オススメ日本酒10選

　最後に、私個人おすすめの「福島の酒」を10銘柄ほど紹介しておく。個人的には、行きすぎた「磨きブーム」には異を唱える立場なので、純米大吟醸はおすすめしない。山田錦を同じように磨けば、似たような酒ができるのも当然である。磨きすぎて米の味がしない。むしろ酵母の影響を受けすぎているような酒は、飲んでいると飽きてしまうものだ。やはり「酒は純米、燗ならなおよし」（上原浩）である。個人的なおすすめは「純米吟醸」。下に挙げた銘柄の「純米吟醸」を見つけたら、ぜひ試してみて頂きたい。

1. 寫樂／宮泉銘醸（会津若松市）

　ポスト「飛露喜」最右翼。毎年すばらしい酒を届けてくれる。フルーティーなモダン系であるが質実剛健。酵母に頼りきらずに米の旨味で勝負している。東京でも一部プレミア化していると聞くが、定価ならお買い得。1年に1度は飲んで頂きたい酒である。福島を訪れたときには意地でも手に入れておいて頂きたい。

 

 

2. 風が吹く／白井酒造店（会津美里町）

　地元の田んぼで、自然農法で育てた米だけを使用した、まさに「地酒」にこだわる蔵元。手間のかかる「山廃造り」で醸した純米吟醸などは濃醇で絶品である。一般的なモダンより幾分パンチが効いていて、甘めの味付けの煮付けなども問題なくキレる。流通量が少ないので、通販でどうぞ。

 

 

3. 会津娘／高橋庄作酒造店（会津若松市）

　こちらも間違いのない蔵元。看板商品は特別純米酒スペックの「芳醇純米酒」シリーズ。雄町など貴重な酒米で仕込んだ純米吟醸シリーズもぜひ試して頂きたい。少し値段は張るが飲み応え充分。これぞ「会津の酒」といった趣の、力強い味わいを楽しんで頂けるだろう。燗もよし。

　
 

 

4. 弥右衛門／大和川酒造店（喜多方市）

　代表の佐藤彌右衛門氏は、会津の自然エネルギー会社「会津電力」の社長であり、福島県の文化芸術、まちづくりなどにも深く寄与する重要人物だ。造る酒も魅力的。年に1度登場する「今朝絞り」シリーズは私も毎年楽しみにしている。微炭酸で、米のフレッシュジュースといった趣。

 

 

5. ロ万／花泉酒造（南会津町）

　南会津の定番酒「花泉」のモダンシリーズが「ロ万」である。イマドキのお酒としての魅力だけでなく、やはり長く定番酒を造り続けてきただけあり外さない安心感がある。華やかさは幾分冷酒向き。女性にも飲みやすいので、ぜひ試して頂きたい。豊富なバリエーションも魅力だ。

 

 

6. 廣戸川／松崎酒造店（天栄村）

　今、福島でもっとも刺激的な酒を造る蔵元だろう。若手杜氏が既成概念を取っ払って造る酒はいずれも魅惑的。ブランドが登場した頃は少しバラツキがあったものの、酒造りの姿勢は常に挑戦的。その危うさすらも魅力である。にごり酒も得意としているが、そのにごりの熱燗などは最高である。

 

 

7. 千功成／檜物屋酒造店（二本松市）

　会津に次ぐ酒どころ二本松市の超ローカル蔵元。かなりマイナーで県外にはあまり出回らないが、モダンの潮流に左右されない清涼感のある酒を醸し続けている。これこそザ・地酒。派手さはまったくないが、常に食卓に置いておきたい。料理をまったく邪魔しない。これぞ清酒である。

 

 

8. 大七／大七酒造（二本松市）

　県内最大級のビッグブランドで、コンビニでも販売されるような酒だが、独自の「扁平精米」技術を駆使した伝統製法「生もと造り」に徹底し、高品質の酒を届けている。大七の酒はやはり「熱燗」に限る。酸がふわりと膨らみ、ダシのような旨味と乳酸系の酸味が絶妙なキレを生む。夏でも熱燗。

 

 

9. 又兵衛／四家酒造店（いわき市）

　いわき代表。又兵衛というと、あの三國連太郎が愛した「大吟醸」が看板商品だが、アルコール添加しているので私は飲まない。ところが最近、福島県オリジナルの酒米「夢の香」で仕込んだ純米吟醸が新発売となった。これが実にすばらしい出来だそうだ（まだ飲んでない）。皆さんいわきで飲みましょう。

 

 

10. 磐城壽／鈴木酒造店 長井蔵（浪江町）

　浪江町で被災し現在は山形県で酒造りを続ける蔵元。代表銘柄の「磐城壽」は、カツオを食する浜通りの人間の嗜好に合わせて造られた酒だと言われている。味の濃い赤身魚に負けない強さ。米の旨味を充分に残し、常温や熱燗でもまったく崩れない。浜通りを思いながら飲んで頂きたい1本。

 

 
　
写真提供＝小松理虔